Se c’è una cosa che i social media ci stanno dimostrando è che non si possono imbrigliare e controllare le dinamiche sociali e decisionali delle persone. Quello che il marketing può fare è cercare di identificarle, coglierle e assecondarle per cercare, passo dopo passo, di stimolare un avvicinamento spontaneo e progressivo verso un’azione specifica.
Anche se sei un piccolo imprenditore la cosa ti riguarda molto da vicino. Ne va della sopravvivenza stessa della tua stessa azienda, soprattutto nel medio-lungo periodo.
Si stima che ogni giorno ognuno di noi sia bombardato da circa duemila messaggi di marketing. È ovvio che trovare spazio per essere ricordati e addirittura influenzare una decisione d’acquisto diventa un’impresa titanica. Il cosiddetto marketing interruttivo, cioè quello che mentre stai facendo altro ti “spinge” un prodotto o un servizio, se non è morto sicuramente non gode di buona salute. Tutti noi abbiamo ben presente la grande gioia che proviamo quando mentre stiamo lavorando o facendo quello che ci pare ci chiama la tal compagnia telefonica che ci offre un’occasione “imperdibilissima” per risparmiare migliaia di euro all’anno. Ovviamente tutti noi non vediamo l’ora di ascoltare la signorina che ci presenta la fantastica offerta e di aderire con entusiasmo. 🙂
Negli ultimi dieci anni si è rivoltato il mondo. Ti sarai accorto di quanto è diventato difficile vendere i tuoi prodotti.
Tutto ruota intorno a due concetti in realtà molto semplici:
1. In un contesto di mercato saturo come quello attuale, e all’interno del quale ognuno di noi ha accesso a tutte le informazioni che vuole, non decide più chi vende, cioè la tua azienda. Decide chi compra, cioè il tuo cliente. Sempre. Decide cosa, quando, come, dove, perché comprare. Ti dirò di più: spesso neanche “decide”, ma a volte inizia a avvicinarsi a una decisione di acquisto in modo incidentale, estemporaneo e imprevedibile anche per lui stesso. E lo stesso vale per la finalizzazione del processo. Spesso manco il cliente sa se effettivamente acquisterà.
2. Il tuo cliente prima di arrivare a contattarti o a decidere di acquistare il tuo prodotto ha fatto un “viaggio” molto lungo e spezzettato, letteralmente rimbalzando tra google, facebook, il tuo sito, i siti della concorrenza, i comparatori di prezzo, i siti di recensioni e molto altro ancora. Questo sballonzolamento avviene nei momenti più diversi della giornata, a volte in giorni diversi, se non in settimane o mesi.
Se hai mai acquistato un prodotto su internet (anche più di uno, non è vero?) prova a fare un attimo mente locale: sei arrivato sparato subito all’acquisto oppure no? Secondo me prima di comprare hai fatto ricerche su google, gironzolato tra vari siti, letto tre-quattro siti di recensioni, confrontato i prodotti di diverse marche, diversi modelli della stessa marca, hai cercato chi proponeva lo stesso modello al prezzo migliore, poi magari hai staccato, temporaneamente. E ancora: uno o alcuni giorni dopo scommetto che hai ricominciato da dove ti eri fermato e attraverso un processo progressivo di affinamento della tua ricerca sei arrivato a dire “eureka!”, ora sì che ci sono. COMPRO!
È un processo di focalizzazione progressiva, che avviene attraverso fasi simili a cerchi concentrici, al cui centro c’è il momento in cui confermi l’acquisto e paghi per il prodotto che hai scelto. Più che viaggio la chiamerei odissea! 🙂
Ecco, se ti riconosci almeno un po’ in quanto hai letto, non farai fatica a immaginare che il tuo vagare è probabile che si avvicini al modello di viaggio di qualsiasi altro cliente online. Ora chiediti: durante questo ping-pong, che segue delle regole spesso del tutto incidentali e imprevedibili, hai subito contattato le aziende che proponevano i prodotti che ti sembravano interessare? Oppure il tuo tragitto alla scoperta del prodotto perfetto per te lo hai fatto in totale autonomia e libertà? E ancora: la decisione di acquistare dopo quanto bighellonare su internet l’hai presa? E infine: la fase di acquisto è stata solo un pezzettino piccolo, posto proprio alla fine della tua odissea online, vero?
Le cose stanno così. Questo è il cosiddetto “buyer journey”, che rappresenta il tema centrale di qualsiasi strategia di marketing che miri oggi a vendere un prodotto a un determinato cliente. Il tema è già centrale in questo momento, ma vedrai che a breve questo sarà “IL” tema del marketing online.
Ora rigiriamo la frittata. Nel momento in cui sei tu quello che vuole vendere, vorresti che il tuo potenziale cliente, dopo mille peripezie, arrivi a pensare: “ecco, questo prodotto è perfetto per me”, giusto?
Mi frulla in mente un’immagine curiosa. Forse non sarà perfettamente aderente al concetto, ma mi sembra comunque stimolante: non so se sei mai stato al luna park e ti sei imbattutto in quel gioco che consiste nel dare dei colpi con un martello di plastica a dei tappi che escono in modo casuale uno per volta da un rettangolo all’interno del quale ne sono nascosti alcuni, e ogni volta che riesci, con buon tempismo, a prenderlo uno, il tuo avatar (ad esempio un cavallino di plastica) avanza di un po’ verso la linea del traguardo. In questo gioco si corre in vari concorrenti (i competitor!) e il più bravo e veloce arriva primo e vince l’orsacchiotto. Beh, l’orsacchiotto è il cliente che compra. 🙂
Tornando al discorso di prima, ti renderai conto di quanto sia complesso gestire e indirizzare un processo così imprevedibile per chi vuole vendere un prodotto, quando a volte lo è anche per chi lo compie.
Però qualcosa puoi fare. Bisogna prima di tutto cercare di capire come ragiona e agisce ogni specifico gruppo di potenziali clienti su internet.
Una parola mi sembra molto efficace per rappresentare il concetto: Bazzicare. Il sito di Treccani definisce “bazzicare” come “Praticare, frequentare assiduamente persone o luoghi”.
Ecco, oggi il target “bazzica”. Una volta si bazzicava il bar (la piazza del paese, l’oratorio…) in certi giorni, a certe ore, con costanza. Oggi accanto a questi luoghi fisici, alcuni dei quali sono ovviamente cambiati (i giovani al centro commerciale ad esempio) si sono creati dei luoghi virtuali, ma le dinamiche sociali, pur cambiando gli strumenti, sono più e meno le stesse.
Si riproducono sempre di più su internet le dinamiche della vita sociale reale. La differenza sta nella durata, più breve, e nella frequenza, molto piu alta, dovute alla libertà del momento dell’accesso da vincoli spazio temporali. Basta pensare agli adolescenti quanto frequentemente bazzicano i social, che interpretano come luogo di ritrovo, come una volta si faceva con il bar, la piazzetta o la passeggiata. Si va su facebook a “vedere chi c’è”, che c’è di nuovo, a condividere pensieri, a scambiare due chiacchiere.
E quindi mi viene in mente un’altra immagine: il professionista del marketing, sia esso un consulente esterno o chi se ne occupa in azienda (in realtà nelle micro e piccole imprese questa figura spesso è proprio assente: gravissimo!) lo vedo come un giocoliere, che deve gestire tante “palline” contemporaneamente, cioè i touch points, tutti i punti di contatto tra azienda e cliente.
Quindi se si vuole vendere bisogna:
1. INTERCETTARE IL BAZZICAMENTO
• Le persone giuste (profilando con attenzione e meticolosamente il target allineato con il tuo focus)
• Nei luoghi giusti (per definire il tipo di domanda presente online in funzione del “dove”)
• Nei tempi giusti (capire se la tua nicchia bazzica i luoghi del web in momenti particolari della giornata, in giorni particolari della settimana ecc…)
• Nel modo giusto (coi messaggi giusti, analizzando i linguaggi. Ricorda, per comunicare bene bisogna sempre usare il linguaggio del tuo interlocutore)
Come fare?
a) Identificare il/i target
(raccogliendo informazioni “live” in azienda, analizzando il db aziendale, intervistando i clienti in cambio di uno sconto sul prossimo acquisto… , per poi verificare la domanda presente online e allineare il tuo focus al mercato)
b) Scansionare i luoghi
(mappando con precisione dove bazzica il target, ad es. i più giovani su facebook e instagram)
c) Analizzare i momenti
(capire le situazioni e i contesti)
d) Analizzare i linguaggi e allinearli al/ai target
(con una buona analisi si arriva a definirli)
2. CERCARE DI AVVICINARE GRADUALMENTE IL TUO TARGET PER AUMENTARE LA PROBABILITÀ DI ESSERE TU A CONVERTIRE LE PERSONE IN CLIENTI
Per fare questo diventa secondo me centrale un approccio strutturato, in buona parte guidato dai principi della psicologia sociale. Ma questo è un tema bello corposo, che secondo me merita un articolo tutto per se, e che, se vorrai leggere, pubblicherò la prossima volta.