Fino a non molti anni fa marketing e vendite erano considerate funzioni aziendali ben distinte. La prima, quando presente, si occupava soprattutto di generare contatti e qualificarli progressivamente per trasformarli in prospect, cioè opportunità “calde” su cui muoversi a livello commerciale. Il reparto vendite si attivava subito dopo per incontrare il contatto, presentare il prodotto, generare interesse e cercare di influenzare una decisione d’acquisto.
Marketing e vendite erano non solo distinte, ma spesso, e specialmente in tempi più recenti, anche in contrasto, a causa di uno “scollamento” sempre più evidente tra le due funzioni, cioè tra le opportunità generate dal marketing e la loro effettiva qualità intrinseca in funzione di una conversione in vendita. Nello specifico infatti:
- Il marketing criticava le vendite, che non convertivano il “gran lavoro” fatto a monte
- Le vendite invece sottolineavano che i prospect spesso erano di scarsa qualità, e che quindi il loro lavoro era poco efficace in fase di tentativo di conversione dei contatti in clienti
Tale disallineamento è stato fortemente accentuato a causa dei grandi cambiamenti avvenuti nell’ultimo decennio, che hanno radicalmente cambiato le abitudini di raccolta delle informazioni e d’acquisto delle persone.
Dal punto di vista della tua azienda, la conseguenza immediata di tale cambiamento è l’importanza sempre più strategica di conoscere tali nuove abitudini (anzi di più, di monitorarle costantemente, per rilevarne ogni cambiamento), per riuscire a modellare come un guanto intorno ad esse i tuoi processi di vendita e le tue strategie commerciali.
Ti faccio un esempio: metti che in passato per spostarti dal tuo paese fino alla città cui lavori tu abbia sempre fatto la stessa strada. E metti che negli ultimi tempi ne abbiano aperta una nuova, più comoda, sicura, larga e veloce. Tu cosa faresti? Secondo me prima o poi cambieresti percorso, perché il tuo viaggio sarebbe più agevole, e risparmieresti tempo e denaro. Ora chiediti: che possibilità avrebbe quel benzinaio da cui ti sei fermato per anni, e in cui magari facevi anche colazione, di continuare a venderti il suo prodotto? Risposta esatta, zero! Semplicemente, non passeresti più da lì. Fine dei giochi. E il benzinaio potrebbe investire denari in marketing e promozioni quanto vorrebbe, ma la possibilità di riportarti a fare la vecchia strada sarebbe molto bassa.
E quindi: se i tuoi potenziali clienti oggi fanno una nuova “strada” per acquistare la tipologia di prodotto (o servizio) che tu proponi, che possibilità avrai di vendere se rimarrai fermo sulla vecchia via ad aspettarli o se (come molti fanno) andrai in preda al panico “alla cieca” sperando di intercettarli? Ecco.
Dal punto di vista dello stesso benzinaio (potresti essere tu!) il rischio sarebbe che non fosse solo un cliente a cambiare strada, ma anche moltissimi altri. Ora chiediti: il benzinaio cosa dovrebbe provare a fare come prima cosa se volesse sopravvivere al cambiamento? Ovvio, tentare di trasferire il suo distributore lungo la nuova strada, per intercettare sia i vecchi clienti che magari anche dei nuovi che si fossero spostati verso la nuova e migliore via di comunicazione.
Questo aspetto ha un impatto straordinario sull’efficacia commerciale della tua impresa. Non moltissime aziende in realtà lo hanno compreso, e ancor meno si stanno comportando di conseguenza. È un aspetto centrale, che sta decretando la vita e la morte delle aziende già nell’immediato, e in futuro lo farà ancora di più. Se stazioni su una strada non trafficata, semplicemente non avrai clienti, e quindi neanche vendite. Per darti una dimensione numerica del fenomeno ti segnalo una ricerca americana sul social selling del 2015 (SalesforLife, con dati tra gli altri di Forrester, Gartner, Aberdeen e SiriusDecisions) che sottolinea come entro 10 anni il 40% (40%!) delle aziende che non cambieranno modello di vendita saranno destinate a chiudere. Sì, chiudere! Non è esattamente un dato marginale.
Se poi guardi questo aspetto con una prospettiva di carattere demografico ti renderai conto ancor di più dell’impatto di tali cambiamenti e dell’urgenza di adeguarti: i giovani la vecchia strada manco la conoscono, quindi figurati se mai la imboccheranno! 🙂
E quindi, cosa dovresti fare? In linea generale la risposta è questa: avere una costante visibilità su quali “strade” percorrono i diversi segmenti di mercato che vuoi intercettare (le abitudini di acquisto), farti trovare proprio lungo il percorso (modellare il tuo processo di vendita sulle abitudini riscontrate), e poi giocartela con chi è stato sveglio come te.
Tieni sempre presente che in un contesto di mercato saturo di offerta e di informazioni disponibili non decidi più tu, cioè chi vende, ma il tuo cliente, cioè chi compra. La macchina, per rimanere nella metafora della strada, la guida lui!
C’è inoltre un elemento trasversale, valido più o meno sempre a prescindere dal settore e dal segmento che ti interessa intercettare: e cioè che gran parte del cosiddetto buyer journey, cioè il percorso che va dal momento in cui si percepisce una necessità a quando si arriva a decidere di acquistare proprio “quel” prodotto o servizio, avviene su internet e viene fatto in totale autonomia dal cliente, senza mai (mai!) entrare in contatto con nessuna azienda da cui lui potrebbe acquistare fino almeno a un buon 60-70% della strada percorsa. Questo sottolinea ancor più che in questa fase, in cui si matura la decisione d’acquisto, se non sei bello in vista e bello competitivo, molto semplicemente sarai fuori dai giochi nella volata finale. Zero vendite.
In tutto questo processo, l’acquisto avviene solo alla fine del percorso. L’ultimo metro praticamente. E quindi torniamo al discorso del nuovo rapporto tra marketing e vendite, perché il nodo è proprio quello. In questa odissea pre-acquisto il marketing si gioca tutta la sua nuova importanza strategica: cioè il fare in modo che in questo processo di avvicinamento alla decisione d’acquisto, il potenziale cliente abbia il tuo prodotto sempre ben davanti agli occhi e che tu in ultima istanza riesca a rientrare nella short list dei soggetti da cui poter acquistare (inutile sottolineare l’importanza di conoscere i competitor e la loro offerta commerciale per riuscire a essere realmente competitivi).
Rispetto al passato l’aspetto più evidente è quindi che il marketing è attivo e ha un ruolo strategico su una porzione decisamente maggiore del buyer journey rispetto alle vendite. E infatti è solo alla fine di questo percorso, soltanto alla fine, che queste entrano in gioco per finalizzare l’attività fatta a monte.
Quanto ti ho segnalato qui sopra dovrebbe farti capire perché l’approccio classico del marketing “interruttivo” e delle vendite a freddo sia ormai agonizzante. Quando sei tu che ti muovi alla cieca verso un potenziale cliente:
- Non sai se quello che offri potrebbe interessare in generale
- Non sai se serve al momento
- Non sai se il momento è quello giusto per “interrompere” il tuo potenziale cliente
- Lui non ti conosce, non sa chi sei, non ha tempo, e molto probabilmente ti percepirà come intruso, come venditore molesto, anche se forse potrebbe aver bisogno del tuo prodotto (ma lui compra in modo diverso!)
E quindi: che probabilità avrai di vendere (e ancor prima di trovare qualcuno che ti stia a sentire, che sia interessato ad approfondire e addirittura darti un appuntamento) se ti muovi in modo “pushy”? E ancora: anche in caso di appuntamento quale tasso di conversione in vendita puoi realisticamente attenderti? Come si dice, fatti una domanda e datti una risposta. 🙂
Un secondo elemento che emerge con chiarezza, oltre all’importanza crescente del marketing che deve gestire un segmento più ampio del sales funnel rispetto alle vendite, è di carattere organizzativo. Marketing e vendite secondo la mia visione dovranno “agganciarsi” tra di loro in modo totale e diventare un’unica entità, per gestire in un “unico flusso” il percorso del potenziale cliente verso l’acquisto. Oggi Marketing e Vendite devono lavorare fianco a fianco, all’interno di un processo di tipo “seamless”.
Immaginati il gioco di una squadra di calcio: in passato (un po’ come nel rapporto tra marketing e vendite) si tendeva a “buttare la palla avanti” sperando che la punta con le sue qualità individuali segnasse. Insomma, si puntava molto sulle capacità del singolo. Come si diceva: palla lunga e pedalare! 🙂
Oggi invece questa formula non funziona più. Il mercato, un po’ come il calcio, si è evoluto. Nel business moderno il marketing dopo essersi “impossessato della palla” 🙂 deve impostare l’azione secondo gli schemi, sviluppare la trama avvicinandosi alla porta avversaria, finché, quando coglie un’opportunità matura e concreta, grazie alla sua “visione di gioco” fa l’assist per una comoda finalizzazione da parte degli attaccanti; e infatti è a questo punto che i commerciali entrano in gioco, solo nella fase conclusiva dell’azione, per fare gol. Insomma, per vendere! Mi immagino le vendite come il bomber, e il marketing come il resto della squadra impegnata nella costruzione del gioco. La mole di lavoro più consistente, in termini quantitativi, la fa il marketing. Addirittura oggi è possibile che il lavoro lo faccia tutto il marketing, perché capita che il cliente perfezioni l’acquisto in modo automatico, direttamente online.
L’aspetto centrale di tutto il discorso è questo: come si dice nel calcio, in particolare in quello moderno, un singolo giocatore non può vincere le partite, ma solo una squadra ben affiatata e organizzata, con un chiaro progetto di gioco, che scorra fluido tra i diversi giocatori, e che esalti le qualità individuali (che risultano ovviamente sempre centrali) può realisticamente puntare alla vittoria del campionato.
Se è vero che cambia il funzionamento della squadra e i ruoli specifici, allora cambiano naturalmente anche le competenze e le conoscenze richieste ai singoli giocatori, per metabolizzare gli schemi, i movimenti corretti da fare e il proprio ruolo specifico in relazione al funzionamento collettivo del team.
Da un lato il marketing deve capire come va gestita e sviluppata la trama “online” per mettere in condizione la punta di segnare agevolmente; dall’altro la punta deve conoscere gli schemi, e sapere dove aspettare “l’assist” per farsi trovare pronto, al posto giusto e al momento giusto, per una finalizzazione efficace.
E infatti le migliori “squadre” oggi sono quelle ben organizzate, con un’idea di gioco chiara, in cui ognuno conosce sia lo spartito, sia il suo ruolo specifico. In questo modo il gioco scorre automatico e pulito, ognuno sa esattamente cosa fare, e gli attaccanti sanno dove farsi trovare perché sanno esattamente dove e quando passerà il pallone, per insaccarlo.
E quindi oggi il più grande errore che può commettere il marketing, e ancor più le aziende in generale, consiste nel contentarsi di buttare la palla in avanti, perché “si è fatto sempre così”, sperando che il venditore trovi il modo di segnare anche con passaggi improvvisati e poco precisi. O ancora peggio, sperare che il venditore si inventi qualcosa da solo. Qualcosa che molto semplicemente non può più inventarsi.
Se sei tu il presidente della squadra prima di tutto cerca di tenerti sempre aggiornato sul “come si gioca oggi”; poi ricordati che l’impianto di gioco lo dà l’allenatore, e quindi sceglilo con cognizione di causa! 😉
Ora veniamo al nocciolo della questione:
IL MARKETING:
Oggi il primo obiettivo in termini strategici non è vendere. Jeffrey Gitomer, uno dei massimi esperti in tema di vendite, sostiene in modo molto corretto che alle persone “non piace che gli sia venduto, ma amano acquistare”. Se capisci questa differenza sei già a buon punto.
E quindi l’obiettivo è duplice:
1. Costruire, consolidare e accrescere relazioni “tra persone” (prima ancora che tra clienti e azienda) e fare in modo che la natura delle relazioni vada nella direzione corretta, pianificata prima a livello strategico. Immagina un percorso che si concretizza con la vendita, ma che si presenta come distintamente suddiviso in due fasi, strettamente connesse tra di loro, con la prima propedeutica all’altra. In questo processo la prima fase ha l’obiettivo di generare un flusso continuo di nuovi contatti da far diventare relazioni da coltivare e consolidare, per portarle da “a” a “b”. In questa fase la vendita non esiste, a meno che non sia il tuo interlocutore a andare sull’argomento. Il secondo step, una volta raggiunto il punto “b”, consiste nell’utilizzare tali relazioni come canali per sviluppare un‘attività commerciale efficace nel medio/lungo periodo.
Diventa quantomai centrale l’abilità di “attaccare bottone” (mai però ponendosi come venditore!) o ancora meglio di fare in modo che sia il tuo target a farlo con te, utilizzando delle appropriate strategie di content marketing e inbound marketing. E poi successivamente coltivare bene quanto ottenuto, per consentire alle vendite di finalizzare in modo più agevole.
Ci sono molti metodi, molte modalità di approccio. L’unico consiglio che però mi sento di darti è: aldilà delle tecniche, che sono comunque importanti, usa il buonsenso. Approfondisci le abitudini di acquisto dei tuoi clienti, modella il processo di vendita su di esse, all’inizio poniti sempre come “peer”, mantieni i processi sì strutturati, ma rendili semplici e snelli, usa la creatività, personalizza il più possibile gli approcci e la coltivazione delle relazioni e ricordati sempre che hai a che fare con persone. Adattati a situazioni diverse, mantieni chiaro l’obiettivo e bada al sodo, senza però rimanere troppo imbrigliato nei particolari dei processi.
2. Costruire e diffondere fiducia e credibilità nei confronti della tua impresa e della sua autorevolezza, in modo che quando il tuo potenziale cliente avrà bisogno di un prodotto che anche tu offri ti tenga in considerazione per l’acquisto finale.
Come scritto sopra gran parte del peso oggi sta sul marketing, perché le vendite entrano in gioco solo nella fase finale del processo, quindi anche la tua azienda se non prende atto di questo e lavora solamente col venditore “tradizionale” andrà sempre di più in affanno. La ricerca sopra citata parla molto chiaramente.
Il problema sta tutto nella capacità del tuo marketing di generare lead, coltivarli bene (e cucinarli a puntino!) e solo al momento giusto far entrare in gioco le vendite: le stesse vendite giocano un ruolo fondamentale in questo, perché saranno quelle che terranno sott’occhio il “forno” per vedere quando secondo loro il piatto sarà pronto!
La qualità conta più del numero, perché così il venditore non girerà a vuoto, perdendo tempo e denaro (lo stesso vale per la tua azienda).
Ed ecco l’aspetto più importante a livello organizzativo per la tua azienda: un’ottima connessione tra marketing e vendite diventa centrale; esse devono diventare un unico organismo, perché dovranno gestire sempre di più un unico ecosistema, un unico processo e un unico obiettivo. E quindi: approccio online, coltivazione efficace e poi, solo quando è il momento giusto, entrata in campo delle vendite per operare in modo diretto, nel mondo reale e finalizzare il processo.
Le competenze di chi opera nel marketing dovranno evolversi, a livello verticale negli operativi, perché l’ecosistema tecnologico oggi è complesso e vario, e le tecniche da padroneggiare di conseguenza sono molte; e ancor più da parte di chi il settore lo coordina in azienda, perché senza una vera visione d’insieme, senza un timoniere che conosca la rotta, la destinazione e che sia in grado di governare la nave, questa andrà alla deriva anche con un equipaggio di qualità a bordo.
Per non parlare poi delle PMI in cui i reparti spesso sono “una persona” o poco più. In questo caso tutto andrà gestito con ancor più attenzione.
LE VENDITE:
Anche i venditori dovranno evolversi (e prima ancora di loro le aziende con cui lavorano) altrimenti avranno sempre meno “ciccia” su cui lavorare. E la “ciccia” la crea proprio il marketing.
Per capirci, oggi, e ancor più in futuro: vendita senza marketing = sparare alla cieca = zero vendite.
Marketing e vendite insieme rappresentano funzioni aziendali oggi critiche più che mai, perché il mercato è saturo di offerta, e perché generatrici di opportunità di vendita, di clienti e quindi delle economie che sono la benzina della tua azienda; senza di loro tutti gli altri settori rimangono fermi, e l’azienda muore.
Le due funzioni dovranno rimanere inseparabili. Perché le vendite senza marketing non avranno le opportunità da sfruttare. La fine delle attività di marketing deve coincidere al millimetro con l’entrata in gioco delle vendite. Quindi il processo si deve configurare come unico.
Se percepisci la tua azienda ancora come distante da questo modello, per superare l’impasse e soprattutto aumentare l’efficacia commerciale ti consiglio di lavorare da subito per unire marketing e vendite in un unico soggetto e premiare (a livello economico) tutte le figure che hanno gestito le attività in caso di vendite concluse. Questo è motivante per tutti, aumenta l’impegno, stimola la collaborazione e la produzione di lead e prospect migliori, perché dà un motivo bello sostanzioso anche al marketing per fare bene il proprio lavoro.
Inoltre la collaborazione abitua le due funzioni al lavoro insieme, è formativa per tutti, e fa passare la cultura del “through the funnel togheter”! Ovviamente gli addetti dovrebbero condividere gli spazi di lavoro, così il processo sarebbe verificato a livello empirico in modo costante, per essere costantemente oliato e ottimizzato.
In alcuni settori, quello consulenziale e delle vendite più complesse ad esempio, le due funzioni addirittura potrebbero dover essere riunite nella stessa persona, e solo questo dovrebbe farti capire di quale bisogno di aggiornamento professionale sarebbe necessario in questo caso.
Non ho particolari dubbi che nella tua azienda sia presente un’area commerciale. Se non hai un’area marketing creala. Se ce l’hai, verifica che le competenze e i processi siano allineati con quanto serve nell’attuale contesto di mercato digitale. Non confondere il marketing moderno con una generica funzione del “ci facciamo conoscere dai potenziali clienti e fidelizziamo gli attuali”. Sarebbe un errore esiziale. Non sei tu che devi andare da loro, non funziona più così. Sono loro che quando ne avranno bisogno dovranno pensare a te. Che poi non è né più né meno di quello che fai normalmente tu quando hai bisogno di qualcosa.
La strategia, la pianificazione e l’organizzazione del processo di vendita partendo dalla profonda conoscenza delle abitudini d’acquisto, per generare relazioni e consolidare in modo visibile il tuo posizionamento come azienda autorevole, esperta e credibile, sono le architravi della tua efficacia commerciale.
Come diceva Abramo Lincoln: “se ho sei ore per tagliare un albero, le prime quattro le passo a affilare l’ascia”.